《传媒博弈论》开启传媒博弈风潮

2019-06-22 00:29 来源:未知

  三联书店推出了31万多字的《传媒博弈论》,这是我国第一部把博弈论成功地引入传媒领域的力作。

  《传媒博弈论》采用博弈论、竞争论、定位论、三法则、长尾理论等理论作为分析工具,将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象,对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境分析,从新闻到版面到受众再到发行,通过大量案例剖析与实战推演,总结出各大媒体在不同环境下,针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略,从而应采取的最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈力、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等。可谓大媒体有大策略,小网站有小活法,大媒体“大”路朝天,小媒体“小”亦有道。本书实战分析,活学活用,本书给每一个参与博弈的媒体给出了合适的、行之有效的策略,本书是中国传媒业的真正意义上的实用兵法。

  《传媒博弈论》历时一年多而做,收集了大量的资料,采用了大量的实例推演,配了70多张图片,绘制了近二十幅图片和表格,通过小故事折射出大道理,全书把深奥、难懂的理论全部融解到大量的案例中,透过这些精彩的案例和传媒故事,读者可以领悟出“道理”,本书集前瞻性、可读性、趣味性、知识性于一体。

  生活处处充满博弈,一切博弈皆有规则,传媒产业也是如此。媒体进入市场前先定位,再竞争,如果没有一个精准的定位,就像一只无头的苍蝇,有了定位,才有感觉。在没有其他干预的情况下,在北京、上海、广州这样的一级城市的传媒市场,都市报将会出现“3法则”(三家最强大的媒体),而对于像成都、杭州、沈阳、济南等二级城市将会出现“2.5法则”,对于像哈尔滨、兰州、太原等这些三级城市,传媒将会出现“2法则”,在省内的地级市如湖北的宜昌,湖南的常德,四川的绵阳等数百个地级市的传媒市场一般会出现“1法则”。而中国的网络媒体当中,大型综合门户网站已经出现“3法则”现象;中央重点新闻网站将会显现“2法则”,而省级新闻网站将会出现“1法则”。在卡位战中,各大媒体必须采取“知彼知己”的战略,而不是运用传统的“知己知彼”策略。

  博弈并不是坏事,促使媒体在一定规则下通过策略实现自己利益的最大化,而并不是你死我活、我的所得就是你所失的零和博弈。媒体博弈更有利提高彼此的竞争力,在全球经济一体化的今天,中国商品和经济已经成为国际上重要的一员,但中国媒体并没有随着中国的经济和商品走出国门参与国际舆论的争夺,中国媒体必须从本地化走向全球化,参与国际舆论的争夺战、抢占国际舆论的话语权。

  《传媒博弈论》采用博弈论、竞争论、定位论、三法则、长尾理论等理论作为分析工具,将四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站、四大城市的13家都市报作为研究对象,对各大媒体平时新闻报道及当时的社会背景和特定环境分析,从新闻到版面到受众再到发行,通过大量案例剖析与实战推演,总结出各大媒体在不同环境下,针对不同的竞争对手以及竞争对手采取的策略,从而应采取的最佳策略。内容包括网络媒体博弈、都市报博弈力、网络媒体与传统媒体博弈、热点新闻与冷门新闻、大新闻与小新闻博弈等。可谓大媒体有大策略,小网站有小活法,大媒体“大”路朝天,小媒体“小”亦有道。本书实战分析,活学活用,本书给每一个参与博弈的媒体给出了合适的、行之有效的策略,本书是中国传媒业的真正意义上的实用兵法。

  国内传媒竞争方面的书比较多,但这些书都是集中在“术”上做文章,而本书的重点是在“道”上,把博弈论、竞争论、定位论首次成功地嫁接在传媒产业,并较好地用博弈论把新闻业务、受众群体、媒体利益、广告收益等横向板块打通了,即从一条新闻编排可以透露出媒体的利益,把每天的日常工作同媒体的整体战略贯穿在一起。在任何时候媒体要竞争,必然要博弈,根据战略来做出自己最佳策略,这方面在新闻界还是一片空白,尤其是根据产业环境找准媒体的定位的方法,又是本书的一大特点。

  《传媒博弈论》为奥运献礼,为中国改革开放30周年献礼,为2008 献礼,为所有新闻工作者献礼。建议新闻采编人员、媒体中高层的新闻执行负责人、新闻传播学本科大三、大四以及新闻传播学研究生必读,传媒经济、传媒管理本科生必读,广告公关公司、传媒研究人员作重要参考书籍。

  《传媒博弈论》全书31多万字,470多页,定价41元,精美印刷,全国各大新华书店均有售,亦可向三联书店咨询邮购。

  孙光海,中国外文局对外传播研究中心主任编辑,《网络传播》杂志社总编助理,中国新闻研究中心( )创始人兼任主编。先后担任国内商业网站、专业网站内容部门负责人,网站副总编辑等职位,曾在多家市场化运作的主流报刊、强势商业网站从事采编工作 10 年,期间从事新闻理论研究并发表大量的学术论文,主持撰写的《 2003 中国内地传媒影响力公信力调查报告》引起海内外传媒业界强烈反响,2005 年编辑出版《传媒影响力》、《传媒竞争力》、《传媒批判力》(由中国传媒大学出版社公开出版),从 2004 年起对网络媒体进行专职研究,并撰写、发表大量的有价值的学术文章,对互联网业界产生广泛影响。其论文《网络媒体精准定位竞争与8条军规》获得中国外文局首届(2007年)论文年会优秀论文奖,参与国家重点科研课题“中国特色的网络文化建设与管理”项目。

  陈立生,复旦大学传播学博士,同济大学传播与艺术学院副教授、硕士生导师。曾连续在新闻媒体工作17年,2000年正式进入高校从事新闻传播教学与科研工作。先后发表业务论文50余篇,出版专著2部,主持国家社科基金资助项目和上海市社科规划项目各1项,参与部省级科研项目若干项。主要研究领域:新闻传播理论与实务;当代受众心理及行为模式;传播学研究方法。先后有30余件新闻作品获得市级以上好新闻奖(其中,省部级以上好新闻奖13件)。部分论文获省级以上新闻学术论文奖或入选中国新闻学年会。现主讲本科课程《受众心理与创造性传播》、《新闻采访与写作》、《新闻发布与新闻策划》和研究生课程《传播学研究方法》、《媒介与社会发展研究》等。

  新闻编辑每天面临诸多的重要新闻,该把哪条新闻作为头条,哪些新闻又该作为专题报道?一个广告客户拿着 300 万元的现金支票放在总编辑办公桌上,要求对该公司产品在重要版面的重要位置进行重点报道,做还是不做?报业集团“要求”旗下媒体在重要位置(重要时段)编排某条(在新闻人看来“并不重要、没有冲击力的”)新闻,上还是不上?新闻与经营,到底谁大?影响力与生存力,到底谁重要?擦边球打还是不打等等众多问题,这其实是一个庞大的决策过程,更是一个复杂的博弈过程。当媒体处于垄断地位的时候,其博弈主要体现在内部,比如经济新闻部、社会新闻部、要闻部等都要争抢在头版上稿,当媒体处于竞争比较激烈的环境时,其博弈表现在外部,即编辑需把视野半径锁定在其他媒体的身上。

  新闻工作者每天的工作其实并不复杂,无非就是做两类题型:一是“选择题”,二是“填空题”。对编辑而言,每天面临着许多的新闻,该把哪一条新闻放在头条,又该把哪一条新闻放在第二条的位置;哪条新闻该推?哪条新闻又该缓,新闻编辑每天都会遇到这样的“选择题”,如果编辑不加任何选择或者过多地对堆放新闻在头版(首页)上,那么会给读者带来灾难;对于记者而言,每天的工作就是做“填空题”,把本地新闻稿全部交到编辑部,国际新闻、外地新闻等这些新闻不需要记者去“填空”,因为编辑已经从新华社、外电等其他渠道拿到现成的稿件。“填空”需要的是能力,如记者的努力、勤奋、技巧等;“选择”需要的是智慧,如编辑的勇气、价值观、全局观、大局意识等。“填空”用要的是“术”,而“选择”用的是“道”。

  现阶段,传统媒体大都重视记者,而忽略编辑,从某种程度上也反映出媒体重“术”而轻“道”,在他们看来,能干的记者把稿件采写回来,编辑上版改改错别字即可,编辑能力及其作用在很大程度没有多大发挥的余地。事实上,“选择”比“填空”更为重要,这就是西方发达国家的主流媒体普遍重视编辑的原因,这是经过上百年时间、经过市场检验之后行之有效的办法——以编辑为中心,别忘了,在媒体内部,新闻最高行政职级是总编辑,而不是“总记者”。

  媒体处处皆是博弈,市场经济是竞争经济,媒体要立于不败之地,必须勇敢地面对挑战者、主动地攻击领导者、时刻防备着“第三者”。不要惧怕博弈,博弈不是坏事,是通过选择合适的策略、自己最优的策略而达到自己的利益最大化,但也未必不能取得好的结果。博弈不是解决所有问题,也不是策略大全。传媒并不一定每天要把最重要的新闻安排在头版(首页)头条上,在竞争格局中,这完全取决于竞争对手的决定,而不是媒体自身一拍脑袋而定。

  博弈不一定要竞争,但竞争一定要博弈,传媒业在很多情况下 并不是简单的“你赢我输”对抗性的 零和博弈, 媒体竞争制胜的方法不是靠打击对方、压倒对方,而是靠引导对方采取对双方都有利的行为。媒体最理智的时候,往往就是别无选择的时候。打政策擦边球等“边缘策略”是一场危险的游戏,每一步都蕴藏着巨大危机。拥有“信息”可以帮助新闻编辑做出正确的决策,但不能保证他们做出正确的决策,要实现这一点,媒体必须有合适的策略。在媒体竞争中,如果按照过去一贯的分析和方法来推测竞争对手还是不能解决问题的话,那么就要调整自己的思维和视角,尤其是对总编辑而言更为重要。

  根据博弈类型,我们选择了部分城市的都市报做博弈推演,在北京报业市场,博弈参与的媒体分别隶属于不同的媒体集团,分别代表着不同的利益追求者,其博弈表现为八仙过海,能者为王;在成都报业市场,博弈参与者力量均衡,实力相当,演绎着狮虎相争各占一方的格局,即省级媒体与省会城市媒体两军对峙:《华西都市报》像老虎一样盘踞在盆地周边,对若干地市的媒体有着威慑力,《成都商报》则像一头猛狮,统治着成都平原大半市场,形成这一现象的在其他很多城市都能找到,如哈尔滨、太原、沈阳、南宁、南京等;在济南市场,形成力量并不对等的博弈格局,强大的《齐鲁晚报》携《生活日报》与《济南时报》每天做对抗性的游戏,在广州市场是父子联手(《广州日报》与《信息时报》)对抗充分掌握狼道的《南方都市报》,当然《生活日报》和《信息时报》等护卫队员的战略意义大于其实质意义;在深圳市场,整合后的媒体在深圳报业集团的统领下形成合作博弈、协同分工,分别霸占不同领域的市场,从而形成垄断市场,在地级市媒体尤为突出。

  传媒竞争在国内经济较为发达的城市比较激烈,但目前媒体的竞争很大程度上是用“术”,而往往忽略了“道”。在《孙子兵法》中决定胜负的有“道、天、地、将、法”五大因素,“道”独排第一。“道”为道理,有道才有理;术是行为,指具体在做什么,如何去做。在传媒经营管理上,“道”就是媒体的品牌战略、终极目标、在媒体运营中最普遍的规律,以及系统的框架,主要告诉你为什么做媒体?为什么做新闻、媒体的战略是什么?媒体做品牌、吸引受众到底是为什么?等等实质性的问题;“术”主要体现在具体的操作层面上,并且带很强的目的性,提供具体的对策与策略。对媒体来说,道是原理,指导媒体全局的计划和策略,决定全局的策略;术是对策,达到战略目标的手段,作战具体部署和克敌制胜的谋略。“术”于外,而“道”于内,两者是全局与局部的关系、目的与手段的关系,这就是“道”与“术”的区别。

  很多媒体在发展初期心中无底,错把战术当成战略,以为从一些成熟的媒体里挖人才就可以成功,但这不是战略,优秀人才你可以挖,但是你挖不来成熟媒体的点金术,那是大媒体培养人才的机制;有些媒体以为简单模仿竞争对手,拷贝知名媒体的模式就可以成功,但事实上并不是这样。你可以复制那些主流媒体的版面版式,甚至可以拷贝大媒体的新闻编排,但你永远无法复制大媒体背后采编团队对新闻的理解和对自己受众的了解,亦无法跟上新闻的节拍,即使你加大人马可以跟上节拍,也永远无法跟上大媒体背后新闻运作的整套系统。

  各大媒体为什么拼命做新闻、抢占舆论制高点?因为这些媒体通过对热点、重点新闻事件广泛传播,使其成为家喻户晓的新闻,让读者(受众)对媒体品牌形成忠诚度,并且能够通过媒体品牌的无形价值为媒体机构带来高利润与高回报,从而使媒体品牌积累起巨大的品牌资产。也就是说,媒体做新闻其实就是做品牌,媒体竞争就是品牌竞争。对于读者而言,他不可能站在报摊前把所有报纸都翻阅对比一番之后再来决定都买哪份报纸,一个网民也不可能把所有网站都一一点开比较之后,才来决定细心浏览某家网站,但是读者“选择”报纸(网站、电视频道)的过程非常重要,也是检验、考验媒体编辑部做的新闻产品是否符合自己受众的关键时刻。

  媒体要构筑自己的品牌、树立起在受众潜意识的品牌,那么在构建品牌过程中必须充分理解其中的“道”,必须明白哪些关键因素会决定着成为构筑媒体品牌的可能。我们给出的做法是:首先要定位,这是所有媒体竞争、媒体运营管理的前提,我们运用“三法则”的理论来对媒体进行定位;其次是个性,没有个性化的媒体就像没有个性化的人一样,永远默默无闻很难成读者记忆深刻的品牌;其三是传播,媒体不仅是通过自己的渠道传播,还可以“借船出海”,打通品牌传播的更多渠道;其四是销售,通过销售来实现其价值,体现媒体品牌的无形价值和附加值;其五是管理:媒体品牌一旦成功建立后,需要精心的管理和悉心的维护,而这个维护的过程也是一个艰难的过程,所谓创业难,守业更难。

  媒体“道”确立下来之后,就像两军对峙,各方都制定了详细的周密作战计划,其目的就是抢占舆论的制高点来击败对方,至于用什么样具体的策略细节,怎么去实现抢占舆论制高点,具体怎样去操作那就是用“术”去解决了。就像公司的董事会决定了公司下一步的发展方向、战略目标和任务等,至于怎样来完成、通过怎样的策略和手段来实现这些目标和任务,那就是公司 CEO 、总裁等管理层( 管理团队 )来具体操作的事情了。

  术是手段没有好坏之分,也无所谓正义与邪恶,但是“道”则有正邪之分,就像一把锋利的刀,如果用来杀人则是凶器;如果用来治病救人,则变成了不可或缺的手术刀,而刀还是原来的那把刀,没有任何变化。媒体如果行正道,那么可以利用其平台和优势最大限度地宣传党和政府的声音、反映人民群众的呼声;如果行邪道, 少数媒体奉行 所谓的“看点”、“卖点”,将弄虚作假当成了拿手好戏。尤其是少数媒体奉行一个另类的“价值观”:正面报道乃是清汤寡水,无滋无味;负面消息才是臭豆腐,闻着虽臭吃着却香①。 这样 虚假新闻 势必 泛滥成灾,造成恶劣的 社会影响和严重的经济损失,送而断送媒体的公信力甚至葬送了媒体的生命就不足为怪。

  “术”合于“道”,相得益彰; “道” “术”相离,各见其害;轻 “道” 重“术”,则智“术”滥用。有“术”无 “道” ,碌碌无为者;有 “道” 无“术”,徒思虑劳神郁郁而终也。 ②“道”至于圣而 “术” 胜于神,媒体明此“道”,并以“道”来统领“术”,进而达到“道” “术” 完美地结合,也许诸葛孔明给媒体做了一个典型的示范,精于 “术” 而以“道”为本,守于“道”而以 “术” 御事。其实媒体在运营过程中,总编辑就是总策划,其角色而不是正局级、副部级的 “官”,总编辑更应该向诸葛亮那样,以“道”来安天下,以“术”来抢天下的,运筹于编辑部之中、决胜千里之外,都市报只需要决胜百里以内即可。传媒运营管理,必须遵循其“道”和“术”。

  西方现代市场营销理论有“营销审计”的工具,其实,国内各大媒体应该建立并启动“战略审计”系统,批判性地定期审计媒体的“战术”是否在为“战略”服务,媒体的各个部门所作所为是否偏离了媒体战略,从而可以发现新的机会,“战略审计”还有一个重要的工作就是重新评估媒体的战略计划和执行情况。上市公司有独立董事,那么媒体也可以依样画葫芦,设置一个“独立编辑”、“独立总编”或者“独立编委”的角色,站在第三方的立场,以第三方的角度审视该媒体战略、战术。一个成熟的媒体应该有“战略审计”工具,一个大型报业集团更应该有“战略审计”系统,其核心工作就是对集团以及旗下的媒体在各个环节( 新闻采编、出版发行、广告营销、媒体价值、目标受众等 )诸多部门进行独立的、系统的、综合的定期审查,以发现新的市场机会,找出问题所在,提出改善各个工作环节的行动计划和建设性意见,供媒体领导者、决策者参谋。从某种意义上说,也是对媒体这艘大船的各个部位定期做检查,及时发现问题,这也是在平时对媒体进行保健与保养,否则等到“卧床不起”才来实施大手术而救治,恐怕为时已晚凶多吉少。

  击败了拿破仑的威灵顿公爵曾说过 : “滑铁卢之役的胜负是在伊顿中学操场上决定的。”同样,媒体竞争的胜负是在报纸印刷前、电视播出前、网站更新前就决定了的。真正的高手决战,胜负在出招前已经确定了,各大媒体为了使自己的利益最大化,编辑部每天都进行着新闻博弈,每天对弈着不同的棋局。好了,让我们一起从《传媒博弈论》中看看编辑部的博弈,媒体是怎样在出版前(播出前)决定胜负的,这正是本书主要解决的问题和内容的精华所在。

  ①孙光海 赵书力 《网络新闻的道德底线》 《网络传播》杂志 2007 年 9 月号

  ②曹剑 《客户投诉管理中的“道”与“术”》 《客户世界》 2006 年 5 月刊

TAG标签:
版权声明:转载须经版权人书面授权并注明来源