唱响口碑营销“三部曲”

2019-02-09 20:26 来源:未知

  口碑营销是指通过消费者之间的交流与沟通将某品牌的信息、价值、形象等传播给更多的人,并获得被传播对象对品牌的认可,促使被传播对象愿意购买该品牌的一种营销方式。消费者对品牌自主自发地进行传播、推介的口碑营销方式,以其成功率高、成本低受到企业经营者的青睐。特别是对一个新品牌来说,要想在较短时间内取得市场份额、赢得消费者信赖,口碑营销不失为提高品牌知名度的一条快捷途径。对于烟草行业一些新的卷烟品牌来说,应如何利用好口碑营销扩大品牌知名度、提高品牌在市场上的认可度呢?笔者认为关键要唱响“三部曲”。

  一是质量为基,物有所值。没有让消费者满意与认可的质量或服务,口碑营销就会成为无本之木、无源之水。当消费者刚开始接触一个新产品或一项新服务时,往往会问自己:“这个产品或服务值得我信任与宣传吗?”有价值的产品或服务是赢得市场、满足消费、做大做强、走向成功的“通行证”。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。只有物有所值甚至物超所值才能提高消费者主动进行信息传播的积极性。这就需要企业加大创新力度,完善质量测评和监督体系,确保产品质量;建立完善服务体系,用优质高效快捷的服务增强品牌的核心竞争力,解除消费者的“后顾之忧”。

  二是选准对象,有的放矢。所谓选准对象,包括两个方面的内容:一是选准口碑营销的意见领袖。口碑营销主要依靠人来实现信息的传播,因此,找准口碑营销的信息传播者至关重要。如果能找到一个具有影响力的人,口碑营销能取得事半功倍的效果。比如,在农村市场发展某卷烟品牌,可以让年龄较大的或交际能力强的人作为品牌传播者,提高信息传播的速度。二是选准口碑营销的传播对象。根据品牌特性、价位、功能等,选准品牌传播对象,也就是说尽可能地让品牌与传播对象的消费特点保持一致。比如,品牌的主要消费者是一些商务人士,那么就应该选择社会上的成功男士作为口碑营销的主要对象。

  三是特色鲜明,寻找案例。当前,消费者选择占主导地位的买方市场已初步形成并迅猛发展,要想实现口碑营销的预期效果,实现产品与服务在较短时间内脱颖而出、与众不同,并让消费者迅速记住、主动接受,还需要做好两个方面的工作。一是产品或服务要有鲜明的个性特色,在质量、外观、功能、用途、价格等方面有明显区别于竞争对手的标识。特色鲜明的产品或服务更有利于传播和接受;二是产品或服务要尽可能有适合进行口碑营销的故事或经典案例。生动形象、真实感人的品牌故事或经典案例能让消费者对品牌的记忆更加深刻。这就需要企业多关注消费者的反馈意见,及时总结、归纳,找出真实的营销故事或经典案例加以传播,为口碑营销“锦上添花”。

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